脸书推最新服务「即时文章」:对媒体是仙丹还是毒药?

即时文章,让手机原生世代有更速度快且高互动性的文章阅读体验,不过这幺做对于媒体而言,究竟是福是祸呢?

脸书推最新服务「即时文章」:对媒体是仙丹还是毒药?

脸书这週正式推出「即时文章」(Instant Articles),首波和 9 家美国与欧洲知名新闻出版商合作,其中《纽约时报》、《BuzzFeed》、《国家地理》杂誌、《NBC 新闻》和《大西洋月刊》也都随即发布他们的「即时文章」处女作。脸书用户透过 iPhone 实际体验「即时文章」后,最深刻的感受应该就是「速度快」和「高互动性」。今日登场:速度快 + 高互动性 = 提升阅读体验 + 增强新闻品牌认同)

脸书给出版商的承诺:高比例广告收入、分享阅读数据,与新闻自主权

新闻指出,脸书大约是在去年八月时开始筹备「即时文章」新产品,包括和各大新闻媒体接洽。而今年三月底《纽约时报》首次报导这项产品的雏型后,在社群媒体圈内也引起沸沸扬扬的讨论声浪,其中新闻工作者的讨论中担忧多于乐观,担忧层面包括广告收入分配、「即时文章」相关数据拥有权,以及新闻主控权。

而这些外界担忧,刚好也是合作出版商在洽谈过程中非常重视的环节。根据《TechCrunch》科技新闻媒体报导,合作出版商之一的《BuzzFeed》在去年年中听完脸书计画后,表示他们对这项产品很感兴趣,但是前提是要先满足七点条件(括号内为我们做的解读),包括:

与 comScore 的相容性(相关数据:文章流量)与 Google Analytics 的相容性 (相关数据:读者资讯)确保 Google Analytics 在所有内容上都相容(相关数据)与《BuzzFeed》内部分析工具的相容性(相关数据)对「即时文章」拥有设计上的主导权,来确保「即时文章」看起来和 《BuzzFeed》网站上文章相似(主控权)能够提供任何独特的文章形式,像是测验(quiz)(主控权)营利

而从脸书以及合作出版商公布的消息看起来,脸书在现阶段也确实做到这几项承诺。下面整理在初始阶段,两者在这三个层面上的合作细项:

脸书推最新服务「即时文章」:对媒体是仙丹还是毒药?

1. 广告形式与收入分配

如同《华尔街日报》在五月初时报导,参与「即时文章」计画的出版商,可以全数保留「即时文章」里面,由出版商洽谈的显示广告的收入;如果是透过脸书「观众网络」(Audience Network),由脸书出面洽谈而获得的广告收入,出版商可以分得七成,而脸书获得剩下三成。

而《华尔街日报》最新报导中也指出,脸书开放出版商透过任何广告服务工具,来安插广告到「即时文章」页面,包括竞争公司 Google 和 AOL。不过脸书也开出了几个「即时文章」广告安插条件:

每 500 字的内容可以有 1 个大型横幅广告(尺寸为 320 x 250 或 300 x 250 画素),或是 2 个小型横幅广告(尺寸为 320 x 50 或 300 x 50)画素。每篇「即时文章」最多只能有 4 则广告,而小型横幅广告最多只有 2 则。每篇「即时文章」不限长度,都至少可以放置 1 则广告。每篇「即时文章」最多只能有 1 则出版商的自家广告(像是鼓励订阅的广告)。广告不能放在文章开头(也就是避免读者点开新闻后,第一眼就看到广告)。「即时文章」自动拨放的影片中不可以插入广告,不过如果文章中影片是来自第三方拨放器,广告则是被允许的。

脸书表示,他们也和各家出版商洽谈最符合各自商业模式的广告形式,希望给予新闻媒体更多自由度,像是脸书也允许《BuzzFeed》在「即时文章」中放置原生广告。

2. 数据所有权

脸书表示和 comScore 网路分析公司合作计算「即时文章」的流量,并且会将相关数据和合作出版者分享。而各新闻媒体也可以用网站上使用的分析工具,包括脸书竞争对手 Google Analytics 和 Adobe 的 Omniture,来分析「即时文章」的读者数据,像是读者阅读了哪些文章。

3. 新闻主控权

脸书开放新闻出版商自主决定 「即时文章」的内容、排版(像是字体大小和字型)、长度和发布频率。而为了让出版商在编排「即时文章」时有更多自由度,且尽量让文章呈现形式贴近各出版商的品牌精神和网站风格,脸书「即时文章」也开放安装各种数位媒体素材和互动功能,希望出版商能透过行动装置提供读者最好的阅读体验。

脸书也表示运算机制并不会偏好「即时文章」、给予优先的曝光排序,「即时文章」在运算机制计算上仍是遵照一样的标準。所以如果「即时文章」比起传统形式的文章(也就是透过网页连结来分享文章)获得更多讚、留言和分享,则「即时文章」在脸书墙上的排序和出现频率会随之提高,脸书也能藉此鼓励出版商发布更多「即时文章」。

是仙丹还是毒药?脸书「即时文章」的潜在影响

「即时文章」对脸书而言有很多潜在好处,包括提升用户黏着度,以及随之而来增加的广告收入,和用户群拓展。而脸书为争取新闻出版商参与「即时文章」,也给予新闻媒体很多正面承诺,包括高自主权、高广告分成及读者资讯分享。

这些种种合作细节似乎该消弭外界对于「即时文章」的疑虑,部分媒体人也表示从现阶段的两方商谈细节看来,「即时文章」对整个局势基本上没有太多影响,但新闻媒体圈仍不乏对于「即时文章」利弊和未来影响的正反声音,这边也针对下面几个层面作整理分析。

1. 失去的新闻网站流量?增加的读者数目?

在 「即时文章」消息传开后,外界最担心的就是新闻媒体官方网站流量的问题。移除网站文章连结,「即时文章」的观众流量不会再像过去回到新闻媒体网站。这部分的直接影响莫过于是广告收入,而脸书的回应则是让出版商可以继续在文章中置入广告,并且将全部(或是七成) 「即时文章」广告收入给予新闻出版商,并且提供出版商相关流量资料与读者资讯,来帮助新闻媒体和广告商洽谈。

脸书推最新服务「即时文章」:对媒体是仙丹还是毒药?

除了提供高广告分成的做法让出版商安心,出版商也相信失去的新闻网站流量背后,带来的会是更广的读者群。脸书在全球现有超过 14 亿活跃用户,且根据美国皮尤中心 2014 年研究报告,当被问到上週政治新闻阅览来源时,将近五成美国网路民众表示脸书是新闻来源,脸书除了在网路新闻来源中,被最高比例的网民列为政治新闻来源,同时也是除了本地新闻台外,被最多民众列为新闻来源的窗口。因此和脸书结盟,也成了出版商拓展读者的重要出口。

《大西洋月刊》执行长包柏· 柯恩(Bob Cohn)和主编詹姆士·班奈特(James Bennet)表示,他们一开始也对和脸书合作感到不安,但他们相信「即时文章」可以为他们带来更多读者、并为他们累积更多品牌忠诚度,同时「即时文章」仍然让他们保有兜售广告来营利的机会,对他们来说可以说是双向利多。

对《大西洋月刊》和《纽约时报》等新闻媒体而言,由于他们部分收入来自读者订阅,开拓读者群将可以帮助他们创造更多营收。

举《纽约时报》为例,他们今年第一季的财报指出,数位订阅佔了所有营收的一成且在陆续成长中,只是目前的订阅人数已经接近理论预估的订阅户门槛,如何在这部分有所突破成了《纽约时报》重要的考量。因此如果能透过「即时文章」进一步开拓读者市场,且透过「即时文章」提供更快、更丰富的阅读体验,也可以帮助他们维持读者忠诚度,并且增加新订阅用户。

脸书对于《纽约时报》网站流量的贡献在过去几个月增加 2 倍,《纽约时报》现在大约一成五的网站流量都是来自脸书。《纽约时报》公司总裁马克·汤普森(Mark Thompson)表示,「即时文章」对他们是一项「实验」项目,希望藉此观察脸书是否可以帮助他们在拓展读者上扮演更关键的角色。不过,由于《纽约时报》收费墙模式规定未订阅用户最多只能完整浏览 10 篇文章,脸书和《纽约时报》如何就此部分做调整是未来发展重点。现阶段由于《纽约时报》一週刊出「即时文章」数目不多,目前「即时文章」不列入 10 篇文章限度内。

换句话说,脸书「即时文章」对依靠不同商业模式的新闻媒体有着不同程度的影响,对于不依靠网站流量赚取广告收入、不需担心数位订阅问题,而只希望依靠脸书建立品牌形象,及增加网路曝光率的出版商来说,像是美国非营利新闻网站《德州论坛报》(The Texas Tribune),「即时文章」将会是百利而无一害的选择。

2. 对脸书高度依赖的风险:出版商失去的自主权 vs. 脸书增长的主导权

脸书推最新服务「即时文章」:对媒体是仙丹还是毒药?

的确,脸书现阶段对于「即时文章」没有过多限制要求,也没有特别的运算机制,但是脸书为了「增进读者阅读体验」经常做出机制调整,他们是否会在哪一天改变现阶段的游戏规则,而对新闻出版商造成影响?

虽然脸书现阶段不限制出版商发布「即时文章」的频率,且不对此作机制调整,而出版商们目前也预计一週只会发布极少的「即时文章」,但可以想见,由于提升的读者体验,这些「即时文章」的社群表现(像是按讚和分享数)一定会比其他文章来得好,这势必会变相地限制出版商发布「即时文章」的自由度。

再进一步思考,当观众习惯「即时文章」,且出版商新闻发布重心也转向「即时文章」时,如果脸书更改现在作出的协商承诺,新闻出版商很有可能变得进退两难。

举例来说,虽然脸书现阶段允许新闻媒体在「即时文章」中嵌入显示广告,并且让出版商保有高比例广告收入,只是如果脸书在未来改变此广告分配条件,或是广告商选择跳过出版商而直接和脸书洽谈刊登条件,出版商的何去何从将是一个潜在问题。

因为届时出版商的发布主力已经以「即时文章」为主,也就是不再拥有来自脸书的庞大网路流量(根据报导,以去年 12 月为例,脸书为出版商官网所带来的流量,是其他几大社群媒体像是 Pinterest、推特、LinkedIn 和 YouTube 等流量总和的 3 倍),虽然现在在脸书承诺下,这些因「即时文章」失去的广告流量并不会降低广告收入,但如果未来游戏规则改变,出版商可能会受到伤害。

像是企业和组织早期在脸书设立粉丝专页,透过脸书的高人气与触及率,来成功推广品牌或是活动,只是后来脸书调整运算机制,许多粉丝专页的触及率大幅下降,甚至得依靠购买脸书「加强推广贴文」(boost post)功能来增加曝光。这样类似情况也是「即时文章」合作新闻媒体该去思考的。

此外,合作出版商加入「即时文章」发表行列的重要的目的,是希望藉脸书进一步拓展读者群,但如果过度依赖脸书提供读者来源,出版商会因此失去对新闻内容通路的掌控权,当脸书改变规则时,出版商也可能会无法做出有效调整和应对。

也有媒体人指出,虽然脸书愿意提供出版商流量和其他分析数据,但是提供的细节程度仍是关键。如果脸书最重要的观众背景资料仍只掌握在脸书手中,加上其他透过「即时文章」所学习到的民众阅读习惯资讯,现在看似平衡的关係中将可能会倾向脸书一方,给予脸书在新闻出版业中更大的权力。

3. 其他出版商的选择?

另一个对于「即时文章」常见的问题是,在首波 9 家国际知名新闻媒体加入后,其他新闻媒体该如何应对?

脸书推最新服务「即时文章」:对媒体是仙丹还是毒药?

脸书向《哥伦比亚新闻学评论》(Columbia Journalism Review)表示,他们在近期会和已经合作的出版商紧密沟通,了解他们的使用经验和回馈,并在数个月之内将「即时文章」提供给在地的新闻出版商。

根据《哥伦比亚新闻学评论》报导,部分在地新闻机构(像是 Civitas Media 媒体集团以及《德州论坛报》)对于加入「即时文章」发表行列持乐观态度。Civitas Media 媒体集团认为在地新闻机构和大型新闻媒体的目标是一致的,他们一直以来都是依靠社群媒体来拓展读者群,因此只要发表「即时文章」不会降低广告收入,他们认为这提供了绝佳的机会。但也有在地新闻社持观望态度,认为过度依赖脸书来接触读者,将会使得出版商本身失去对品牌以及通路的主导权,当脸书改变条款时,出版商将会难以招架。

「即时文章」为读者带来更好的行动阅读体验,也为脸书进一步壮大社群媒体版图,但对于新闻出版商来说,「即时文章」是仙丹还是毒药,恐怕只有时间才能给出最后答案了。

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